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分众传媒再次上调媒体价格的背后!
发布时间:2023-08-28 10:41:18| 浏览次数:

From:数字营销行业价值传递平台Fmarketing

不久前,分众传媒在深交所互动易上表示,今年7月起,公司电梯电视媒体网络、电梯海报、电梯智能屏三种媒体的刊例价格均上涨10%。 同时,在宏观环境无重大变化的前提下,公司预计2024年1月将继续这一价格上调政策。

消息一出,引发不少业内人士的关注。那么,分众传媒缘何上调,其底气何在?对于广告主来说,又该如何应对?

         

分众传媒提价底气何在?


事实上,这早已经不是分众传媒第一次对外透露上调媒介刊例价格。2021年4月,分众传媒在业绩说明会上透露,公司预计7月份刊例价上涨10%左右,未来刊例价将会结合市场需求保持稳定上升态势。

而当时的情景与当下极为相似:疫情刚刚结束,经济生活开始逐渐恢复,人们外出的频率有所增加。诸多广告主开始加大广告投放,而电梯广告凭借其场景优势,率先增长。

今年这种情况也十分突出:根据国家统计局7月公布的数据,今年上半年的国内生产总值同比增长5.5%,世界银行近期对中国经济增长的预期相比1月份又提升了1.3个百分点。经济回温也给予广告主充分的信心,CTR等三家机构共同发布的《2023中国广告主营销趋势调查报告》显示,广告主对经济形势的信心高于疫情之初。在信心的加持下,今年上半年广告市场实现了同比4.8%的增长。

而从媒介分类来看,户外广告表现突出:CTR数据显示,今年上半年,大部分媒介呈现降幅收窄的趋势,而户外媒介则扭转跌势,电梯LCD和电梯海报表现尤为突出,同比均上涨两位数,分别以19.9%和17.5%的涨幅。

一般来说,媒体价格由两方面决定:供给侧和需求侧。随着经济的复苏,媒介供给侧和需求侧都发生了剧烈波动。同时,也离不开分众传媒的行业地位。分众传媒一直致力于为品牌提供更加高效的广告解决方案。而江南春也在其出的书,以及各个场合都在不断强调 “ 抢占消费者心智 ” 这个点。“ 两微一抖一分众 ” 的名头在营销圈渐渐传了开来。

分众传媒更是用一份亮眼的2023年上半年财报例证自己的行业价值:财报显示,公司2023上半年实现营业收入55.17亿元,同比增长13.69%;归母净利润22.31亿元,同比增长59%。其中,公司第二季度营业收入29.42亿元,同比上升53.79%;单季度归母净利润12.9亿元,同比上升171.8%;单季度扣非净利润11.72亿元,同比上升336.68%。

         

媒介价格上涨,对行业影响几何?


牵一发而动全身。分众传媒上调刊例价格,势必在行业中引发一连串的市场反应。

首先影响的无疑便是分众自身。分众涨价,会短期内减少广告主投放?估计不会,相反,可能会吸引更多的广告主。与其说是涨价通知,倒不如是"动员令":抓紧来合作啊!在不来我们就要涨价了!同时,分众传媒通过有策略地涨价,有向外传递梯媒的价值及彰显自己行业的地位。

其次,分众涨价影响到友商。这些年户外广告市场竞争在不断加剧,特别是随着BAT、京东的入局行业的竞争日渐白热化,群雄逐鹿的局面正在上演。新潮传媒官方账号显示,目前,新潮和友商电梯资源总数为138万,其中智能屏为106.7万个,电梯LCD屏33.5万部。具体来看,新潮传媒共拥有智能屏63.6万台、LCD屏2.6万台,而友商拥有智能屏43.1万台、LCD屏30.9万台。     


而除了新潮之外,梯影传媒、华语传媒等也在不断发力。而价格一直都是新潮等行业竞争者的主打的优势,以此挑战分众传媒的行业地位。例如2018年,新潮传媒在内部曾下发一份名为《关于全面抢夺分众传媒亿元级客户的通知》的文件,其中便有一条"在该客户与分众传媒合作的价格的基础上,直接打5折,效果和分众一样,价格是分众的一半"。

2022年7月,新潮联合了中国100家电梯海报公司,成立了牛框框电梯海报开放平台。新潮传媒CEO张继学再次发出战斗檄文表示,“北上广深等一线城市电梯海报的价格应该低于100块钱一周,如果超过100块钱一周,可能有问题。”他强调, “我们的理念是薄利多销,只要10%的利润。”

而此次分众再次对外涨价信息,无疑给新潮、梯影、华语传媒等竞争者一个进一步凸显价值的机会,借此大肆抢占客户。而从新潮传媒的公众号来看,近来有不少大品牌在新潮上进行了广告投放,例如阿道夫、善百年、飞科、派丽蒙、川老汇等,喜多多更是与新潮达成了亿元级战略合作。因此,对于新潮来说,短时间内可能并不会跟进,从而保持价格优势,更好地抢走市场。

而对于大型广告主和4A公司来说,他们的预算一般都是提前规划好的,早已提前锁定了包括分众传媒的户外广告等各类优质媒介资源。此外,这些大品牌往往也有着更强的议价能力,即便是价格涨价了往往也能拿到理想的价格。而分众传媒此次涨价影响较大可能那些对价格敏感的中小广告主,会让其转投友商或者其他媒介。

众所周知,供需关系影响价格,需求旺盛带动价格上涨。但从目前来看,我国经济尽管逐渐回暖,消费持续复苏,释放出发展活力,但也要看到,当前经济回升基础尚不牢固,需求不足制约明显。

据国家统计局数据,2023年上半年各月,社会消费品零售总额增速分别为3.50%、10.60%、18.40%、12.70%、3.10%。从数据来看,社会消费品零售总额增速在4月份达到峰值后持续滑落。在整体经济上涨并稳定的情况下,分众传媒提升刊例价格能实现其目的吗?


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